Warum E-Commerce-Optimierung mit Buyer Personas?
Sind Sie schon einmal auf eine Webseite gekommen und haben gedacht, dass die gezeigten Produkte und Inhalte alle wie für Sie gemacht sind? Hier wurde dann der Schritt gegangen und eine perfekte Persona entwickelt, die bei Ihnen ins Schwarze trifft. Personas gehen weit über eine großflächig angelegte Zielgruppe hinaus und setzen auf Personalisierung.
Was ist eine Buyer Persona?
Bei Buyer Personas handelt es sich um einen Prototypen/eine fiktive Person einer bestimmten Zielgruppe. Eine Persona ist also eine Imagination eines typischen Kunden Ihres Unternehmens. Sie ist aufgebaut auf echten Daten, wie zum Beispiel:
- soziodemografischen Merkmalen
- Bedürfnissen
- Handlungsmustern
- Online-Kaufverhalten,
- und sogar mit echter Namensgebung
Das Buyer Persona Institute definiert das ungefähr so: Die Grundlage einer Persona bilden tatsächlich getroffene Aussagen echter Käufer. Hierher stammen die Informationen darüber, was Ihre potenziellen Kunden denken und tun, während sie ein Problem zu lösen versuchen. Hierbei sollten Ihnen dann Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte als eine der Optionen des Marktes weiterhelfen könnten.
Wofür sind Buyer Personas gut?
Eine Buyer Persona bringt Sie dazu, nicht mehr nur an Ihr Unternehmen zu denken und dies zu beweihräuchern, sondern Sie stellen bis ins letzte Detail und mit hoher Effizienz durchgeplant, Ihren Kunden in den Fokus.
Die Buyer Persona ist tiefgründig und emotional und verhilft zu detaillierten Einblicken für die Entscheidungsfindung. Hierzu zählen auch alle möglichen Einwände. Die gesamte Kommunikation und die angebotenen Lösungsvorschläge ziehen sich millimetergenau rund um Ihren Kunden.
Grundsätzlich ist es sinnvoll für Ihre Ziele, Personas zu aktualisieren (ggf. neu zu erarbeiten), sobald Sie den Relaunch oder das Redesign Ihrer Internetseite planen.
Und genau da liegt der große Vorteil. Mit Personas können Sie Ihre Marketingaktionen zielgenau auf ganz bestimmte Personen ausrichten. Sie wissen ganz genau, mit wem Sie es zu tun haben und wie Sie diese Person und somit Ihre Leads zielorientiert erreichen.
Jetzt können Sie ganz gezielt auf die Bedürfnisse nicht einer Gruppe, sondern einer ganz bestimmten Person eingehen, die jetzt einen Teil Ihrer Zielgruppe perfekt widerspiegelt. Somit können Sie deren Kaufentscheidung präzise beeinflussen. Das verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil und kann sich auch auf Ihren Vertrieb und Ihr Marketing ausrichten und die Ressourcen bündeln.
Nehmen Sie sich für das Erstellen Ihrer spezifischen Zielpersonen, also wenn Sie Personas erstellen, Zeit. Es handelt sich hierbei um eine komplexe Konzeption mit intensiver Recherche und Analyse, die nicht eben mal so nebenher gehen sollte.
Tobias Demircioglu, Experte unserer E-Commerce-Agentur in Nürnberg
Was heißt das für Ihr Content-Marketing?
Ihre erstellten Personas zeigen Ihnen ganz genau auf, was diese hören möchten. Sie können jetzt Themen finden, die haarscharf auf die Zielpersonen zugeschnitten sind. Unsere Spezialisten für Content-Marketing in Heilbronn und Heidelberg raten, Ihre Personas genau zu definieren. Desto besser können Sie Content, Customer Journey, und die gewünschten Informationen den Besuchern mitteilen und deren Suche bedienen.
Grundregeln für das Entwickeln Ihrer Buyer Persona
Die grundlegende Frage ist die, wie Sie an die substanziellen Daten Ihrer Nutzer kommen. Hier können Sie von Google Analytics bis hin zu Ihren Followern in Social Media oder Ihre Daten aus dem Service und Vertrieb nutzen. Auch eine Befragung Ihrer Kunden ergibt Sinn und kann zu wichtigen Erkenntnissen führen.
Die Kernfrage mit der Sie sich beschäftigen sollten: Welches Problem der Persona sind Sie und nur Sie in der Lage zu lösen? Und wie lösen Sie es? Die Antwort hierauf wird zur Grundlage Ihrer gesamten Strategie für Kampagnen und co.!
1. Ausarbeitung der Buyer Persona
Im Idealfall haben Sie Ihre Recherchen, Umfragen und Interviews der Zielgruppe(n) durchgeführt. Jetzt liegt Ihnen eine Mischung von Kunden, „guten“ und „schlechten“ Interessenten und denjenigen vor, die sich außerhalb Ihrer Kontaktdatenbank befinden, aber möglicherweise mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmen.
Diese gesammelten Daten, qualitativ als auch quantitativ, zeigen jetzt im Optimalfall auf, wer Ihr idealer Kunde ist, was er wertschätzt und wie Ihre Lösung in dessen Alltag passt. Dafür ist es auch wichtig, genau zu definieren, wo Ihre Unternehmensziele liegen und somit auch Ihre Erwartungen. Vielleicht können Sie schon erste Rückschlüsse auf Ihre Zielpersonen ziehen.
2. Wichtiges beim Erstellen von Buyer Persona
Daraus wird jetzt ersichtlich, das Erstellen von Personas geht weit über das Definieren einer breit gefächerten Zielgruppe hinaus. Demzufolge ist wichtig, dass Sie es mit der Anzahl der Personas nicht übertreiben, denn Sie dürfen nicht vergessen, dass Sie für jede der Personas auch eine individuelle Customer Journey, vor allem in Ihrem Online-Shop, erstellen müssen.
Erstellen Sie auf gar keinen Fall mehr als drei bis vier Personas, meistens genügen sogar schon ein oder zwei. Das ist eine Frage der Strategieausrichtung und auch, ob Sie mehr Umsatz machen, wenn Sie mehrere Personas haben. Finden Sie Gemeinsamkeiten, indem Sie die Kunden ihre Geschichte erzählen lassen. Eventuell können Sie sich Aufwand ersparen, wenn Sie anhand dieser Gemeinsamkeiten ein Gruppierung vornehmen können.
3. Wohin geht die Reise?
Diese Frage lässt weitere entstehen: Welche Vorteile erwartet der Kunde? Was ist ihm wichtig? Betrachten Sie auch die Frage, was einen potenziellen Kunden vom Kauf abhalten könnte. Schauen Sie, was Mitbewerber besser machen und welche Vorteile diese ihm alternativ bieten.
Und ganz wichtig: Auf welche Reise (Customer Journey) schicken Sie Ihren Kunden? Wo zieht er Vergleiche? Wo informiert er sich? Wer oder was beeinflusst ihn? An welcher Stelle fällt die Entscheidung?
Ein Hilfsmittel zur Klärung dieser Frage kann eine Empathy Map sein.
4. Welche Fehler können bei der Buyer Persona entstehen?
Übertreiben Sie nicht und legen Sie Ihren Fokus nicht auf nebensächliche Details! Achten Sie auf Relevanz und betreiben Sie keine Haarspalterei. Ob Ihr Kunde nun einen Labrador oder einen Retriever hat, ist für das Marketing nicht ausschlaggebend.
Eine weitere Herausforderung: Sie müssen akribisch aufpassen, dass Sie auf keinen Fall Eigenschaften von sich selbst oder Ihrem Team mit in die Erstellung der Personas einfließen lassen. Sie wären nicht der erste, dem das passiert!
Schauen Sie sich zum Beispiel Ihre Mitbewerber genau an. Denn wenn sich jeder auf dieselben Daten konzentriert, dann haben zu guter Letzt alle die gleichen Personas und Customer Journeys.
In diesem Fall hilft es Ihnen wieder einmal enorm, wenn Sie Ihre Instinkte, Ihr Marktwissen und Ihre Erfahrung mit ins Spiel bringen. Und auf einmal wird Ihr Kunde zum Buddy, Sie starten eine direkte Kommunikation und Beziehung. Somit kreieren Sie Stammkunden und Markenbotschafter.
5. Welche Auswirkung müssen Buyer Personas haben?
Die Personas halten nun in alle wichtigen Unternehmensbereiche Einzug. Wenn sie definiert und erstellt worden sind, heißt das, sie werden komplett in den Fokus aller Unternehmensbereiche und Aktivitäten gestellt. Aber es betrifft vor allem Ihr Shop-Design und Ihre Kommunikation, die die Personas ansprechen sollten und zwar nur zu diese.
Die Inhalte müssen zielgerichtet auf die Personas zugeschnitten sein und sämtliche Bedürfnisse und Wünsche bedienen. Beachten Sie, dass es auch negative Personas gibt und zwar genau den oder die Kunden, die Sie auf keinen Fall haben möchten. Wir legen hier jetzt kein weiteres Gewicht darauf, man sollte diese aber auch im Prozess einmal definiert haben.
Bleiben Sie am Ball und somit im Dialog und hören Sie nicht auf, Ihre Personas gegebenenfalls anzugleichen. Auch Personas entwickeln sich. Entwickeln Sie sich hier parallel mit!
Hilfsmittel: Empathy Map
Sie möchten noch genauer auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen können? Dann ist die Empathy Map vielleicht die richtige Methode für Sie.
Denn die Empathy Map ist im E-Commerce, insbesondere bei der Erstellung von Buyer Personas und Hyperpersonalisierung, von entscheidender Bedeutung. Sie ermöglicht es, tiefere Einblicke in die Bedürfnisse und Emotionen der Persona zu gewinnen.
Eine Empathy Map kann Ihnen helfen, ein genaueres Verständnis Ihrer Zielgruppe zu erlangen und sie im Anschluss auch gezielter anzusprechen.
Exkurs: Löst Hyperpersonalisierung in Kombination mit KI die Buyer Persona ab?
Buyer Personas könnten im E-Commerce demnächst durch das Konzept der Hyperpersonalisierung ersetzt werden. Doch was ist das überhaupt und wie kann KI sie besser machen?
Was ist Hyperpersonalisierung?
Im Gegensatz zu den Buyer Personas, legen Unternehmen bei diesem Konzept für jeden Kunden ein eigenes Profil an, durch das dem Kunden individuelle Vorschläge gemacht werden können. Es wird also jeder Kunde persönlich betrachtet und nicht eine fiktive Person(a) geschaffen, die auf möglichst viele Personen passen soll.
Hyperpersonalisierung in Kombination mit KI
Aktuell wird daran gearbeitet das Konzept der Hyperpersonalisierung mit KI und Machine Learning zu kombinieren. Das Ziel ist, dass sich ein Onlineshop je nach Kunden-Profil anders zusammen setzt. Inhalte, Dienstleistungen und Produkte werden dann anhand des Kunden-Profils angepasst. Auf diese Weise entsteht ein komplett individuelles Einkaufserlebnis das jeden Benutzer perfekt abgestimmt ist.
Ist Hyperpersonalisierung zukunftsfähig?
Da der Trend im Marketing zu immer stärkerer Personalisierung hingeht, sollte man dieses neue Konzept nicht aus den Augen verlieren. Gerade wenn es in Zukunft mit KI und Machine Learning kombiniert werden kann, ist es nicht auszuschließen, dass Hyperpersonalisierung an Relevanz gewinnen wird.
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