Mobile Commerce: Wie beeinflussen Touchscreens Psyche und Kaufprozess?

Mobile Endgeräte führen zu immer höheren Verkaufszahlen – doch warum?

Es ist Fakt, dass unter gleichen Bedingungen mehr über mobile Endgeräte verkauft wird. Um nun zu eruieren, warum das so ist, müssen wir uns mit dem menschlichen Gehirn befassen. Denn Mobile Commerce ist zusätzlich noch aus ganz anderen Gründen erfolgreich, als Sie bis dato dachten.

Natürlich geht heute keiner mehr mit einem nicht responsive ausgelegten Online-Shop auf den Markt. Und jeder weiß, dass Online-Shopping von Impulsen geleitet ist und auch zwischendurch und schnell funktionieren sollte.

Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen. Kommunikation ist die Kunst, auf das Herz zu zielen, um den Kopf zu treffen.

Vance Packard, Publizist

Wie bewusst sind unsere Kaufentscheidungen?

38 % Prozent der Befragten kaufen gelegentlich mobil ein. Es sind nur 17 Prozent der Befragten, die tatsächlich nie über ein mobiles Endgeräte einkaufen. Wenn Sie nun Shopbetreiber sind, ist es interessant, dass vom Gesamtumsatz durchschnittlich bis zu einem Drittel auf Einkäufe über ein mobiles Endgerät fallen. Davon gibt es aber einige Händler, bei denen (je nach Produkt oder Strategie) bis zu 50 Prozent auf mobiles Shopping entfallen.
Wir kommen jetzt auf die eigentliche Frage zurück, ob diese Kaufabläufe so bewusst in uns ablaufen. Oder liegen wir ganz falsch, wenn wir denken, dass ein Kauf eine rationale Entscheidung aufgrund pragmatischer Nutzenaspekte ist? Spontankäufe sind hier ausgeschlossen, denn hierbei ist es uns klar, dass man die Entscheidung nicht rational getroffen hat.

Interessant ist, dass man festgestellt hat, dass wir recht schnell mit unserem Handy kaufen, und das auch noch teurer, wenn es sich um Produkte handelt, die wir sowieso immer haben wollten. Dann kann es schon sein, dass hier schnell der „Kaufen“-Button gedrückt wird.
Doch tatsächlich verantwortlich und im Hintergrund aktiv sind zwei psychologische Effekte:

1. Psychological Ownership (konstruiertes Besitzdenken)

Jeder kennt es und hat es schon einmal erlebt. Man hat seinen Platz für seine Matte in der Sporthalle, man benutzt immer einen bestimmten Sitzplatz im Restaurant oder in der Kantine oder man parkt beispielsweise immer auf demselben Parkplatz. Falls das nicht möglich ist, denn der Platz ist vielleicht schon besetzt, dann ärgert man sich.

2. Endowment Effekt (Besitztumseffekt)

Hierbei handelt es sich um einen Begriff, der aussagt, dass Menschen ein Produkt wertvoller einschätzen, wenn sie es tatsächlich besitzen. Die Einschätzung kann dann auch über den realen Wert des Gegenstandes hinausgehen. Hier kann dann eine Lücke entstehen, wenn Vorstellungen von Verkäufer und Käufer für ein Gut stark auseinanderfallen. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom IKEA-Effekt: Ein selbst zusammengebauter Schrank erhält einen Zuwachs an persönlicher Wertschätzung.

Wie beeinflusst also ein Touchscreen unser Kaufverhalten?

Es ist so, dass folgendes eintritt: Das Smartphone gehört zweifelsfrei Ihnen. Sie besitzen es tatsächlich. Durch den Touchscreen überträgt sich jetzt das Gefühl des Eigentums wie auch des damit verbundenen höheren Wertes auf die Ware. Und zwar genau über die Berührung des Touchscreens. Somit verleitet der Effekt der Psychical Ownership zu einem Kauf. Und das schneller und mit höherer Bereitschaft, mehr Geld (Endowment Effekt) dafür auszugeben.

Es ist einmal ganz interessant von diesen Effekten gehört zu haben, vor allem, wenn uns dann auffällt, dass wir diesen Effekten selbst auf den Leim gehen. Auf jeden Fall bestärken uns auch diese zwei Effekte, sich verstärkt auf Mobile Commerce auszurichten und hier zu investieren. Es wird Ihr Schaden nicht sein.