Marketing-Budgetierung mit dem Customer Lifetime Value

Wie richten Sie Ihre Marketing-Budgetierung erfolgversprechend aus?

Marketing-Maßnahmen sollten effizient sein. Darin stimmen wir alle überein. Doch die Frage, in welche Kunden welche Maßnahmen und somit auch das nicht geringe Budget fließen sollen, muss auf einer soliden Basis aufgestellt sein. Hierfür ist die Customer Lifetime Value eine wichtige Kennzahl.

Hierfür genügt es nicht, kurzfristig zu denken. Es geht darum, die komplette Geschäftsbeziehung zu den Kunden im Auge zu haben, was bedeutet, auch langfristige Investitionen in ihrer Ganzheit zu betrachten. Hierfür benötigen Sie die richtige und Aufschluss gebende Kennzahl.

Als E-Commerce-Agentur wissen wir, dass Erstkäufer 92 Prozent des Traffics generieren. Stammkunden und Wiederkäufer machen zwar nur 8 Prozent des Traffics aus, sie sind aber diejenigen, die für 41 Prozent Ihres Umsatzes verantwortlich sind. Also wäre es sinnvoll, dass ein dementsprechender Teil des Marketing-Budgets in die Bestandskunden fließt. Aber die Realität ist eine andere – fast 80 Prozent der Ausgaben werden in die Neukundengewinnung investiert.

Marketing ist keine Magie. Es steckt eine Wissenschaft dahinter.

Dan Zarrella, Marketing Award Gewinner

Der Customer Lifetime Value (CLV)

Um die Frage zu beantworten, in welche Kunden welches Budget fließen soll, genau dafür ist die Customer Lifetime Value (CLV) die Kennzahl, an der Sie nicht vorbei kommen. Diese Kennzahl gibt den Wert Ihres Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung an. Zudem nimmt er Vergangenes auf und stellt damit eine fundierte Prognose über zukünftige Einnahmen wie auch Ausgaben auf.

Somit lohnen sich Investitionen in die Pflege eines Kunden mit einem hohen Wert natürlich mehr, als für einen Kunden, der einen geringen Wert für Ihr Unternehmen besitzt. Also ist es eine sinnvolle operative Entscheidung, Budget in bestehende Kundenbeziehungen und besonders in die rentableren Kunden zu investieren.

Berechnung des CLV

Zur Berechnung des CLV werden Sie verschiedene Formeln im Internet finden. Bei der Wahl der richtigen Formel, die die Werte für Ihre Kundenstruktur mit den passenden Schwerpunkten setzt, müssen Sie im Blick behalten, dass Sie nach der Entscheidung diese Formel durchgängig verwenden. Wenn Sie zwischen den Formeln hin und her springen, können Sie keinen repräsentativen Vergleich unter Ihren Kunden herstellen.

Wir raten zu der nachfolgenden Vorgehensweise.

1. Bestimmen Sie Ihre Kundensegmente

Damit müssen Sie immer beginnen. Denn die nachfolgenden Schritte sind dann für jedes Ihrer ausgewählten Kundensegmente anzuwenden.

Definieren Sie genau, nach welchen Kriterien Sie Ihre Kunden unterteilen.

2. Berechnung der durchschnittlichen Erstinvestition bei Neukunden

Nehmen Sie Ihre kompletten Marketing-Maßnahmen, auch Ihre Suchmaschinenoptimierung und Ihre Social Media Kosten und legen Sie ebenfalls einen bestimmten Zeitraum fest. Nun berechnen Sie die Erstinvestition, indem Sie die Investitionen für Ihre Neukunden in genau diesem Zeitraum durch die Anzahl der da neu hinzugewonnen Kunden teilen.

3. Kosten für Bestandskunden

Für Ihre Bestandskunden und deren Betreuung und Pflege fallen ebenfalls Kosten an. Identifizieren Sie hier die zu investierenden Kosten für einen Kunden pro Jahr. Danach berechnen Sie den Umsatz, den Sie mit diesem Kunden pro Jahr erwarten.
Zur Berechnung nehmen Sie die durchschnittliche Kaufhäufigkeit und multiplizieren diese mit dem durchschnittlichen Bestellwert. So erhalten Sie den zu erwartenden Jahresumsatz. Für die Ermittlung der durchschnittlichen Geschäftsbeziehung müssen Sie auf Ihre Erfahrung zurückgreifen. falls diese Ihnen fehlt, weil Sie noch am Anfang Ihres Online-Business stehen, nehmen Sie Erfahrungswerte vergleichbarer Online-Shops.

4. Diskontsatz ausweisen

Wenn Sie den momentanen Wert von zukünftigen Einnahmen berechnen möchten (was man ja mit dem CLV erreichen möchte), benötigen Sie zusätzlich den Diskontsatz. Es hat sich bewährt, in den meisten Fällen mit einem Diskontsatz von 10 Prozent zu arbeiten.

5. Berechnung des CLV

Jetzt sind Sie in der Lage mit nachfolgender Formel den CLV zu berechnen:

Customer Lifetime Value Formel

Doch nicht nur für Ihre sinnvolle Budgetverteilung, der CLV ist auch effektiv für die Bestimmung Ihrer Kundenbindung und -zufriedenheit einzusetzen. Er zeigt auf, wo Sie Kaufabbrecher zurückgewinnen können und wird jede Erhöhung Ihres Traffics, Ihrer Bestellfrequenz und Ihrer Kundenlebenszeit mit einer Erhöhung des Kundenwerts belohnen.