Integrierte Marketinganalysen – unsere Strategieempfehlung in 7 Schritten

Steigende Komplexität verlangt nach ganzheitlichen Marketingkonzepten

Im Optimalfall präsentiert sich Ihre Customer Journey nahtlos. Das heißt, Ihre Kunden erhalten alle für sie wichtigen Informationen und verstehen diese auch. Und über die verschiedenen Touchpoints gelangen sie einfach und vertrauensvoll zu Ihrer Kaufentscheidung. Denn online wird es für Kunden ohne Weiteres immer schneller möglich, an gewünschte Informationen zu kommen. Doch gilt das auch inhouse für Sie und Ihre Marketinganalysen?

Analyse als Teil des integrierten Marketings

Marketingexperten stehen vor immer komplexeren Aufgaben. Zum einen ist die Anzahl der zur Verfügung stehenden Tools geradezu explodiert, und zum anderen führen die ständigen Funktionserweiterungen dieser Tools zu rasant anwachsenden Datenmengen.

Was bedeutet das für Marketeers? Auf jeden Fall zeigt sich der Hintergrund einer für den Kunden zwar mühelos nachvollziehbaren Customer Journey dann für die Marketingexperten wesentlich komplexer und fragmentierter. Um hier den Überblick nicht zu verlieren und Ihr Marketingkonzept weiterhin ganzheitlich zu halten, benötigen Sie für Ihre integrierte Marketinganalyse eine Strategie. Und um Ihren Erfolg zu messen, kommen Sie um aussagekräftige Leistungskennzahlen (KPIs) nicht herum.

Never bring an opinion to a data fight.

Andy Crestodina

Grundlegendes zu Ihren KPIs

Sollte Ihr Marketingabteilung auf den ersten Blick maßgebliche Ziele nicht erreichen, dann müssen Sie selbst dann, wenn einige Ihrer KPIs stimmig sind, die Gründe dafür verstehen. Hierfür ist dann eine integrierte Datenlösung Voraussetzung.

Essenzielle Fragen:

• Bedienen Sie Offline-Kanäle, die eine Auswirkung auf den Traffic Ihrer Webseite haben?
• Welche digitalen Kanäle kommen zum Einsatz, um den Traffic auf Ihrer Seite zu erhöhen?
• Inwieweit funktioniert jeder dieser Kanäle?
• Wie spielen diese Kanäle den digitalen Interaktionen zu?
• Durch welche Ihrer digitalen Aktionen werden Offline-Kanäle beeinflusst?
• Welche Ihrer Kampagnen führte zu einer erhöhten Conversion Rate?
• Was genau hatte einen Einfluss auf Ihren Umsatz oder ROI?
• Wie können Sie das noch nach Produkten, Kunden oder sogar Regionen separieren?

Für ein umfassendes Verständnis und zur optimalen Nutzung Ihrer KPIs müssen Sie in der Lage sein, diese Fragen miteinander zu verknüpfen, um die Customer Journey als Ganzes nachvollziehen zu können.

Hier noch ein paar Zahlen, die verdeutlichen, wie wichtig es ist, Daten optimiert zu verwenden: Laut einer Studie von McKinsey sparen Sie mit einer durchdachten integrierten Marketinganalyse 15 bis 20 Prozent Ihres Marketingbudgets ein. Eine weitere aktuelle Studie von Forrester und Datorama spricht von einer Effizienzsteigerung Ihrer Analysen um bis zu 90 Prozent. Parallel steigt die Conversion Rate Ihrer Kampagnen um 25 Prozent. Überzeugende Argumente, Ihre Daten höchstmöglich zu nutzen.

Marketing without data is like driving with your eyes closed.

Dan Zarella

Planung und Umsetzung in 7 Schritten

1. Identifizieren Sie Ihre Stakeholder

Wer muss auf Ihre Daten zugreifen? Wer trägt zur Entscheidungsfindung bei? Fangen Sie ruhig beim CEO an. Vergessen Sie keine Nutzer und Personen, Ihre Marketingabteilung so wenig wie Ihre Techniker, die die Daten für Sie bereithalten. Somit vermeiden Sie Verzögerungen, wenn Ihre Stakeholder klar definiert sind.

2. Datenintegrationsprozess

Hierfür benötigen Sie die gesamte Aufstellung Ihrer Kunden-Touchpoints wie auch der Tools, die Sie an diesen Stellen einsetzen, um Daten zu generieren. Welche Tools nutzen Sie zur Kundenakquise und welche zur Bindung Ihrer Kunden? Denn dieser Prozess kann sich sehr zeitaufwändig gestalten und muss akribisch durchgeführt werden, da sich hier leicht Fehler einschleichen können. Also wählen Sie eine Plattform, die in der Lage ist, Ihnen hier technisch so viel Arbeit wie möglich abzunehmen.

3. Erfassen der KPIs

Zuerst legen Sie genau Ihre Anforderungen fest. Dann erstellen Sie daran gemessen Ihre notwendigen Dashboards mit den benötigten Feeds für Ihre Erfolgsmessung. Dafür müssen Ihnen Trends und ein Zusammenwirken der Faktoren klar sein, um dafür die passenden KPIs festzulegen.

4. Analysen

Damit Sie den Überblick wahren, bieten sich hier Dashboards an, die Sie aufgrund Ihrer visuellen Analysen durch KPIs und Segmentierungen erstellen, ausgerichtet auf Ihre Marketingziele. Unterteilen Sie Ihre Dashboards nach eventuellen Synergien, beispielsweise im Online- und Offline-Marketing und einem Marketing-Dashboard. auch ein Chief-Marketing-Officer’s-Dashboard kann Aufschlüsse geben.

5. Datensicherheit / IT

In Zusammenarbeit mit Ihrer IT legen Sie fest, wer wie auf welche Daten wann zugreifen darf. Hier wird dann der wichtige übergreifende Effekt der Abteilungen Marketing und IT deutlich, der in der aktuellen Zeit immer mehr an Bedeutung gewinnt.

6. Erfolgsmessung

Für die Ermittlung des ROI gibt es Tools, die Ihre Lösung messbar machen und auch betriebswirtschaftlich bewerten. Hierfür ist es allerdings zwingend notwendig, dass Ihre Daten von Anfang an durchdacht integriert wurden. Stellen Sie vor und nach Ihrem integrierten Analysekonzept den ROI fest und sehen Sie, welchen Nutzen es Ihnen gebracht hat.

7. Die richtige Technologie

Wählen Sie eine Technologie, die den Fokus auf automatisierte Datenintegration und Datenharmonisierung legt. Nur so erhalten Sie die gewünschte Omnichannel-Sicht für Ihre Analyse, ohne sich in technischen Details zu verlieren. Deshalb müssen Sie bedenken, dass Ihr Erfolg natürlich auch von den Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter oder Ihrer Agentur abhängt, denn um diesen gesamten Prozess der integrierten Marketinganalyse optimiert zu stemmen, benötigen Sie ein Inhouse-Team mit der richtigen Mischung von Skills oder ein externes Expertenteam.