Generation Z oder Generation Youtube – Wie ticken die jungen Verbraucher?

Und wie muss ich mich als Händler positionieren?

Aktuell strömen gerade die Millennials auf den Arbeitsmarkt und sind Hauptzielgruppe für die Online-Shops. Diese Generation Y ist die wohl am weitesten erforschte und hat ihre ganz besonderen Ansprüche an Jobs, Arbeitgeber und die eigene Selbstverwirklichung. Bei dieser Generation handelt es sich auch um die sogenannten Digital Natives. Sie sind ab der Kindheit in der virtuellen Welt zuhause, sind mit den neuen Technologien aufgewachsen und sind die 24-Stunden-online-Generation. Arbeitsleben und Freizeit müssen in Balance sein. Doch wie muss der Arbeits- und Konsumgütermarkt auf die neuen Jugendlichen, die Generation Z oder auch Generation YouTube, eingestellt sein? Wie tickt diese durchaus attraktive Zielgruppe und was ist ihr wichtig? Wie shoppt sie?

Hintergrund der Generation Z

Hierbei handelt es sich um die zwischen 1998 und 2016 zur Welt gekommenen Jugendlichen. In Umsatzzahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass die Jugendlichen für weltweit 7 Prozent der Ausgaben, für Deutschland sind es auch noch 4 Prozent, stehen. Doch in ungefähr 10 Jahren wird genau diese Zielgruppe ein Drittel aller Konsumenten ausmachen.

Das Konsumverhalten dieser Generation wurde jetzt von OC&C Strategy Consultants untersucht mit folgendem Ergebnis: Die Generation Z ist ebenfalls komplett in der Digitalisierung aufgewachsen und Internet sowie Smartphone sind selbstverständliche Begleiter – privat wie auf der Arbeit.  Diese Generation trennt wieder wesentlich stärker zwischen Arbeit und Privatleben und sieht ihre Verwirklichung vor allem in ihrer Freizeit und im sozialen Umfeld. Virtuelles und reales Leben verschmelzen miteinander zu einer Einheit und es kommt zu einem ständigen Austausch zwischen diesen Welten und mit anderen Nutzern derselben Medien.   

Ergebnisse der Studie

Erstaunlicherweise verlieren zukünftig Kaufkriterien wie Preis und Qualität an Bedeutung. Stil, die Art der Präsentation oder Aspekte wie Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und Gleichstellung gewinnen an Substanz hinzu. Auch ist die Generation Z wesentlich wertbezogener als gedacht: der Wunsch nach Ordnung und Stabilität führt dazu, dass diese Zielgruppe mehr beobachtet, um dann kontrolliert das richtige Vorgehen nachzumachen. Man möchte auch Ziele haben und der Rückhalt in der Familie wird als wichtig angesehen. Die Jugendlichen können auch als innovativ bezeichnet werde und sind hochaufgeschlossen, wenn es um neue Erfahrungen oder Ideen geht.

Was heißt das für Werbetreibende?

Wenn Sie die 16- bis 23-jährigen als interessante Zielgruppe sehen, müssen Sie Respekt vermitteln und das Gefühl geben, dass man sich auf Augenhöhe befindet. So wird empfohlen, dass man sich authentisch zeigt und die Botschaft dahin geht, dass sich die Jugendlichen damit identifizieren und sich daran orientieren können.

Zauberwort für Ihre Kampagnen heißt somit allem voran Snackable Content, denn relevante Themen müssen auf dem Smartphone abrufbar sein. Hier sind Themen aus dem Umweltschutz und der Gesellschaft angebracht, die idealerweise optisch ansprechend und unterhaltend. Käufe werden mit dem Hintergrund einer sozialen Verantwortung getroffen.

Interessante Zahlen der Studie:

• 20 Prozent kaufen lieber Erlebnisse.
• 35 Prozent sparen für größere Anschaffungen (Deutschland 37 Prozent).
• 12 Prozent investieren schon für den Ruhestand (Deutschland 23 Prozent).
• 50 Prozent glauben, dass Social Media gesellschaftliche Normen bedroht.
• 40 Prozent befürchten gesundheitliche Auswirkungen durch Social Media

Fakt ist, dass die Anzahl der Verbraucher, die stark erlebnisorientiert sind, in den nächsten Jahren stetig steigen wird. Weiter haben diese Konsumenten ein großes  soziales Bewusstsein, das von den politischen, gesellschaftlichen und politischen Ereignissen der letzten Jahre geprägt sind.

Das heißt im Klartext, dass Händler Unternehmenswerte definieren müssen und ihr Warenangebot und die ethischen Hintergründe hierzu überprüfen müssen. Die Generation Z ist geprägt durch ein hohes politisches Bewusstsein, das auch Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt hat. Man möchte etwas Sinnvolles tun und Produkte und Dienstleistungen werden nach ihren Standards überprüft.

Nicht vergessen darf man ebenfalls den immensen Einfluss von Freunden und Influenzern, was den üblichen Kaufprozess stark modifizieren wird. Denn diese Zielgruppe inspiriert sich nicht mehr während des Einkaufs (95 Prozent!), sondern vor dem Einkauf macht man sich auf den Online-Kanälen der jeweiligen Marken schlau. Das hat auch zur Folge, dass man weniger über Suchmaschinen oder Multi-Brand-Plattformen suchen wird. Für die Zukunft sollte man diese Entwicklung im Auge behalten und ggf. sein Marketing und die Budgetverteilung darauf ausrichten.